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Les décisions clés pour le choix d’un système de gestion des relations avec les clients

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Parfois, avoir la possibilité de choisir est une bonne chose. D’autres fois, cela peut sembler écrasant. Pour les responsables des ventes et du service clientèle, ce dernier point peut être vrai lorsqu’il s’agit de choisir un système de gestion de la relation client (CRM). Le paysage des fournisseurs a continué de s’étendre, car les systèmes basés sur le cloud permettent à de nouvelles entreprises d’émerger et de rivaliser plus rapidement et plus facilement.

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De quelles fonctionnalités une équipe de vente ou de service clientèle a-t-elle besoin ? Vont-elles réellement augmenter les ventes et améliorer le service à la clientèle ? Comment un responsable peut-il mener à bien le processus de sélection d’un CRM, s’assurer que le système choisi possède les bonnes fonctionnalités et correspond au budget alloué ? Voici quelques considérations essentielles. Télécharger le modèle de cahier des charges pour un projet CRM rédigé par des consultants CRM avec plus de 10 ans d’expérience.

Que peut-on attendre d’un CRM ?

L’établissement d’attentes en amont est une technique de vente qui a fait ses preuves pour aider à établir des relations avec les clients. Il en va de même pour la sélection de logiciels: Comprendre comment un CRM aura – ou n’aura pas – un impact sur une entreprise permet de maintenir des attentes réalistes au sein d’une organisation. Ce sont là les quatre principaux avantages :

Une meilleure organisation. Les données clients conservées en dehors d’un CRM ont tendance à être désorganisées. Dans le passé, les dossiers papier étaient limités à un seul endroit. De même, les CRM informatisés antérieurs au modèle basé sur le cloud conservaient les données clients en un seul endroit. Les CRM modernes, en revanche, maintiennent un dépôt central d’informations mais rendent ces données largement accessibles.

Une meilleure organisation des données des clients peut faciliter les transitions entre les membres de l’équipe lorsque les responsabilités changent. Elle peut également aider les organisations à mettre en place des cycles de vente comprenant plusieurs points de contact.

Rationalisation de la saisie des données. En plus de fournir un meilleur accès aux informations, un CRM peut également contribuer à améliorer la qualité des données saisies. Cela peut inclure des fonctionnalités telles que l’enregistrement automatique des appels ou l’importation de courriels. En créant un enregistrement complet de tous les contacts, un CRM peut réduire la saisie manuelle de données nécessaire au développement des relations avec les clients.

Les organisations qui ont du mal à obtenir une saisie de données cohérente de la part des représentants des ventes ou du service clientèle peuvent également bénéficier d’une saisie de données structurée. La saisie structurée des données limite la manière dont les données peuvent être cataloguées. Cette saisie de données plus cohérente est essentielle pour extraire des analyses exploitables d’un CRM.

Accès généralisé. En termes simples, un CRM permet à toutes les personnes concernées d’accéder aux données clients en temps réel. Cet accès en temps réel peut s’avérer utile pour les entreprises qui s’appuient sur une équipe de vente dispersée dans différents endroits du pays, ainsi que pour les organisations qui bénéficient d’une collaboration étroite entre les équipes de vente et de service client.

Par exemple, un long cycle de vente peut nécessiter de multiples interactions avec plusieurs membres de l’équipe avant que la vente ne soit conclue. Avec un CRM en place, chaque représentant a un accès instantané à l’historique du compte d’un prospect – quels documents marketing il a vus, avec qui il a parlé, et quand ces interactions ont eu lieu.

Automatisation. Avec le temps, la gestion efficace des données relatives à la relation client peut contribuer à automatiser les processus de marketing et de maturation des prospects. Ces avantages avancés sont particulièrement précieux pour les grandes organisations qui tentent de guider des milliers de prospects tout au long d’un cycle de vente. Chaque point de données d’un CRM peut être utilisé pour délivrer un message plus pertinent et plus persuasif à un prospect.

L’exemple le plus simple est l’automatisation des salutations personnelles dans les courriers électroniques de marketing. Les cas d’utilisation plus complexes peuvent inclure un contenu personnalisé ou des offres spéciales insérées dans des supports marketing numériques.

Comment choisir un CRM ?

La première étape vers la sélection d’un CRM consiste à partir des bonnes attentes à son égard. La deuxième étape consiste à évaluer un CRM sur la base des besoins d’une entreprise. Ces questions peuvent aider à identifier les éléments essentiels du bon CRM :

Qu’est-ce qui a conduit à cette recherche ?
Tout au long du processus d’achat, se reconnecter à l’objectif initial de la recherche peut aider à réduire le champ des candidats au CRM.

Par exemple, la recherche de CRM a-t-elle commencé parce que les représentants commerciaux n’ont pas réussi à conserver les données des clients ? Cela pourrait donner la priorité à un CRM doté de solides fonctions de saisie automatisée des données, ainsi que d’une interface utilisateur intuitive.

Mais qu’en est-il si la recherche de CRM a commencé par la nécessité de réduire le délai entre la génération de pistes et la vente ? Dans ce cas, un CRM permettant d’identifier les moments opportuns pour le suivi du personnel de vente pourrait être plus précieux. Des fonctionnalités telles que l’automatisation du marketing peuvent également jouer un rôle plus important.

Qui l’utilisera ?

De nombreuses organisations à la recherche de leur premier CRM ont récemment dépassé les premières méthodes de gestion des données clients, comme les feuilles de calcul Excel. Si un CRM ne sera utilisé que par un petit nombre de représentants commerciaux, une plate-forme plus simple peut répondre à tous les besoins de l’entreprise. Toutefois, les organisations qui font passer les pistes du marketing aux ventes et aux équipes de service à la clientèle peuvent avoir besoin d’une plateforme plus robuste. Un exemple est un service logiciel basé sur un abonnement : le marketing génère des pistes ; les ventes génèrent des clients payants ; le service clientèle favorise la fidélisation des clients.

Même si le besoin immédiat d’un CRM est né d’un seul service, les entreprises peuvent tirer profit de l’identification de tous les membres de l’équipe qui s’appuieront sur les données du CRM.

Quelles sont les fonctionnalités les plus importantes ?

Les réponses aux deux premières questions – pourquoi l’entreprise a-t-elle besoin d’un CRM et qui en a besoin – peuvent contribuer grandement à l’identification des caractéristiques les plus importantes d’un CRM.

Une autre façon d’aborder la question est de se demander comment les dirigeants mesureront le succès de la mise en œuvre d’un CRM. Si le seul facteur déterminant est l’impact sur les résultats, les caractéristiques les plus précieuses seront celles qui ont le potentiel de générer des ventes à court terme.

Cependant, une appréciation plus large des avantages d’un CRM peut valoriser d’autres mesures, comme la fidélisation des employés. Si un CRM peut rationaliser la saisie des données, générer des employés plus heureux et réduire les coûts de formation, cette réduction des dépenses peut valoir autant qu’une augmentation équivalente des revenus.

Qu’est-ce qui rentre dans le cadre du budget ?
Une liste hiérarchique des fonctionnalités peut également aider à faire entrer un CRM dans un budget existant. Certains CRM sont dotés de fonctionnalités flexibles, voire de versions “gratuites” et payantes, qui permettent à une organisation d’échelonner l’utilisation et les coûts de son CRM dans le temps.

Si un investissement initial dans un CRM finance une plateforme aux fonctionnalités limitées, assurez-vous que la plateforme permet aux données des clients de passer facilement d’un système à l’autre. De cette façon, les données des clients restent portables au fur et à mesure que le besoin ou la capacité augmente.

Comment maximiser la valeur d’un CRM

Après la sélection d’un CRM, un premier défi consiste à obtenir l’adhésion des employés. Avec la bonne plateforme, il devrait être facile de gagner l’adhésion des employés. Si les employés peuvent avoir besoin de gérer une courbe d’apprentissage initiale, les fonctionnalités du CRM devraient rendre leur travail beaucoup plus facile et plus rentable.

Au-delà de l’adoption par les employés, ces possibilités supplémentaires peuvent extraire encore plus de valeur d’un CRM :

L’analyse. L’analyse d’un CRM peut jeter un nouvel éclairage sur les stratégies de marketing et de vente. Plutôt que de s’appuyer sur des preuves anecdotiques ou des données incomplètes, les gestionnaires ont la possibilité de comprendre les moments charnières d’un cycle de vente.

La capacité à segmenter les données des clients peut donner des indications encore plus précieuses sur la manière de gérer efficacement des sous-ensembles de clients. Ces informations peuvent servir à l’élaboration de supports marketing ou à établir des intervalles idéaux pour les contacts avec les membres de l’équipe de vente.

Intégration téléphonie-informatique (CTI). La CTI peut assurer une intégration encore plus poussée pour les entreprises qui coordonnent les efforts entre les équipes de vente et de service à la clientèle. L’intégration des systèmes téléphoniques et de CRM peut améliorer l’acheminement des appels afin de diriger les clients potentiels vers les bons représentants. Elle peut également transmettre des données de CRM aux membres de l’équipe dès qu’un téléphone sonne.

Pour les entreprises qui utilisent plusieurs CRM, la CTI peut aider à intégrer les données de ces systèmes dans une seule interface utilisateur.

Pour conclure


Le CRM moderne a aidé les entreprises à comprendre plus que l’importance de la relation avec le client. Il a aidé les entreprises à comprendre l’importance des données relatives à la relation client. En conservant des données précises, portables et accessibles, les entreprises peuvent personnaliser leur expérience de vente, même si elles ont des millions de clients.

Le processus de sélection d’un CRM commence par la compréhension de ces gains d’efficacité essentiels. De là, les entreprises tirent profit de la compréhension de leurs besoins spécifiques et de la manière dont une mise en œuvre réussie de la gestion de la relation client peut être mesurée. Ces enseignements peuvent aider à identifier les bonnes caractéristiques qui s’inscrivent dans le budget proposé.

Une fois le bon CRM en place, la valeur potentielle à long terme dépend des gestionnaires d’équipe. Les analyses de CRM et les intégrations supplémentaires peuvent contribuer à étendre la valeur d’un CRM au-delà des attentes initiales – et dépasser infiniment les archives papier d’une époque antérieure.

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